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    解碼一季度車市晴雨表:一個方向、兩個戰場

    隨著國內疫情防控形勢的日趨向好,消費復蘇的“春風”正吹進中國汽車市場。而在品牌高端化、新能源汽車轉型的兩大戰場,中國自主品牌正在加緊積蓄能量。

    “最近兩個月以來,來店里看車選車的顧客數量明顯有所增加。”在北京市朝陽區東方基業汽車城內,某汽車品牌4S店銷售顧問劉彥東感慨說,“與去年冷清的氣氛不同,今年整個汽車城變得更加熱鬧,無論是買車的還是賣車的,大家積極性都很高。”

    銷量數據佐證了劉彥東的感受。中國汽車工業協會統計的數據顯示,今年2月,全國乘用車銷量同比呈迅猛增長。當月共銷售115.6萬輛,同比增長4.1倍。

    “與上年同期相比,無論是外國品牌還是中國品牌,銷量均有比較大的提升。其中,美系車和法系車增速較為突出,中國品牌轎車增長則更為明顯。”中國汽車工業協會副秘書長陳士華介紹說。

    “盡管復蘇的腳步正在加快,但是我們仍需警惕疫情余波對企業發展的影響。”北京大學經濟學院副教授薛旭直言,“每當整體環境中出現了重大的變革或者困難,都會加速市場競爭,拉大頭部和尾部品牌的差距,因此企業只有重新了解掌握市場發展的規律,才能避免掉隊。”

    正如薛旭所言,疫情的出現,加劇了中國汽車市場乃至全球車市“強者恒強,弱者愈弱”的局面。隨著今年一季度各大車企陸續公布銷量成績單,人們或許能從各大細分市場“領頭羊”的身上,發掘出今年中國車市發展的主旋律和關鍵詞。

    毫無疑問,隨著國內疫情防控形勢的日趨向好,消費復蘇的“春風”正吹進中國汽車市場。而在品牌高端化、新能源汽車轉型的兩大戰場,中國自主品牌正在加緊積蓄能量。

    “品質+口碑”撬動中高端市場

    “今年前兩個月,自主品牌乘用車共銷售136.2萬輛,同比增長87.5%,占乘用車銷售總量的42.6%,占有率比上年同期提升3.1個百分點。”談及自主品牌近期的表現時,陳士華引用了這樣一組數據。

    將時光的指針向前撥,在中國汽車產業剛剛起步的階段,中國汽車市場幾乎是合資品牌的天下,馬路上的自主品牌車型少之又少。而在十幾年的發展過程中,自主品牌又接連被一些人貼上了“品質不佳”“性價比低”等各類標簽。

    “如今自主品牌銷量能夠占據市場總量的一半左右,與這些企業在產品品質端和品牌形象端的努力密不可分。”汽車行業分析師劉志超對記者說,“經過數十年起步階段的‘原始積累’和不斷探索后,如今自主品牌明確了發力重點,也迎來了收獲的時刻。”

    在這其中,紅旗品牌無疑是極具借鑒意義的代表。官方發布的數據顯示,今年一季度,紅旗累計銷量突破7萬輛,同比增長180%。值得一提的是,這是在去年一季度同比增長88%的基礎上,紅旗再次實現銷量“連級跳”。

    有分析認為,紅旗之所以能夠超越凱迪拉克、沃爾沃等傳統豪華品牌,躋身豪華品牌市場銷量的前列,與其在產品和品牌端的協力與深耕有著巨大的關系。

    “過去,紅旗一直在公務用車領域表現強勢,但隨著近年來紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9以及E-HS9等新車型的推出,紅旗成功撬動了私人用車領域這塊更大的市場。”乘聯會秘書長崔東樹認為,紅旗近些年在市場上的高歌猛進,離不開私人消費者的支持和認可。

    “紅旗車型外觀都比較大氣,非常穩重成熟,符合中國人的傳統審美觀。”來自長春的紅旗車主孫澤東對記者說,“而在內部,紅旗還配備了很多新科技和配置,提升駕駛感受和安全系數,這樣‘內外兼修’的風格很受歡迎。”

    隨著紅旗產品品質的不斷提升,目前紅旗形成了由H5、H7、H9組成的轎車家族,以及E-HS3、HS5、HS7、E-HS9組成的SUV家族,整體產品架構已經趨于完善,且價格方面完美覆蓋15萬-70萬元的中高端消費市場。

    當然,對于紅旗這樣的自主豪華品牌來說,產品銷量和品牌形象亦如巨人的兩只腳,二者缺一不可。

    近兩年,紅旗一改汽車營銷領域慣用的宣講模式。尤其是在今年,紅旗一系列精準、迅速、密集的創新營銷舉措讓人們看到了汽車品牌打造的新可能。這無不體現著紅旗品牌在新時代、新發展格局之下,體驗式營銷模式所展現的蓄力和勢能。

    同樣在品質和口碑端開花結果的還有長城汽車和長安汽車。

    數據顯示,今年2月長城汽車全球銷售8.9萬輛,同比增長788%,其中國內、海外銷量分別同比增幅1029%和226%。1-2月,長城汽車累計銷量達22.8萬輛,同比增長153%,已完成年度銷量目標的19%。

    “可以看出,長城汽車旗下SUV和皮卡在不斷完善產品矩陣的同時,全面搭載智能化應用,為乘客提供更多駕乘安全新體驗。智能汽車新品的推出,正在賦能品牌持續向上。”劉志超分析說。

    而長安汽車憑借精品SUV CS75在今年2月奪得SUV市場銷量冠軍的同時,還在積極探索品牌和口碑的年輕化。

    “在把品牌年輕化視為戰略之后,要想有效傳達給消費者,尤其是年輕消費者,我們就必須以年輕人習慣、喜歡的方式做營銷。”長安汽車相關負責人說。

    無論是跨界電競行業進行產品營銷、在微博上以“夜貓子”為話題與年輕人討論熬夜習慣、推出UNI序列年輕設計風格產品等種種舉動,都是長安汽車逐步貼近年輕人生活的最好例證。

    “與之前自主品牌‘零敲碎打’的戰略方針不同,如今自主品牌的發展已經成規;腕w系化。”談起自主品牌的現狀時,崔東樹如是說,“可以看出,頭部自主品牌正在形成口碑與產品之間的正向循環,通過兩端的相互助力,不斷完成銷量增長和品牌向上的目標。”

    鏖戰新能源背后的市場密碼

    “鯰魚在攪動整體生存環境的同時,也激活了其他魚類的求生能力。”在薛旭看來,采取一種手段或措施,刺激一些企業活躍起來投入到市場中積極參與競爭,從而激活市場中的同行業企業,對于整體行業的發展而言無疑是一件好事。

    事實上,這種“鯰魚效應”正在新能源汽車領域上演著。近一年以來,隨著特斯拉旗下主力車型Model 3及Model Y國產和降價,“諸如新造車勢力已死”“新能源汽車市場或將出現大結局”之類的言論一時間甚囂塵上。

    然而市場的表現有力回應了這些悲觀的想法。近日,造車“新勢力三強”——蔚來、理想、小鵬公布了今年一季度成績單。三家車企均以同比數倍增長迎來“最強一季度”,其中蔚來、小鵬同比增長均超過4倍。

    “顯然,特斯拉這條‘鯰魚’的出現,激發了中國新能源汽車行業尤其是新造車勢力們的潛能,他們的規劃和布局紛紛提速,成長的腳步肉眼可見。”崔東樹分析說。

    4月1日,蔚來公布的數據顯示,3月蔚來交付新車7257輛,創歷史新高,同比增長373.4%,環比增長30.1%。蔚來一季度共交付20060輛,首次達成單季交付超2萬輛,同比增長422.7%,環比增長15.6%。

    與此同時,蔚來三款在售SUV車型均呈現熱銷態勢,其中蔚來ES8交付1529輛;蔚來ES6交付3152輛;轎跑SUV蔚來EC6交付2576輛。截至3月31日,蔚來累計交付量已達9.57萬輛,第10萬輛量產車也在4月7日下線。

    而在新車銷售之外,蔚來還加速在全產業的布局,3月蔚來在全國新增5座換電站,9座超充站,累計建成196座換電站,139座超充站和1826根目的地充電樁,用戶累計換電已超200萬次。

    小鵬汽車也宣布公布了一季度的業績,3月交付量為5102輛,第一季度交付量大增487%,達到1.33萬輛,創歷史最佳季度交付成績。理想汽車與小鵬汽車之間的差距很小,3月理想汽車交付4900輛,同比增長238.6%;第一季度累計交付1.25萬輛,同比增長334.4%。

    值得注意的是,據小鵬汽車透露,為了滿足不斷增長的市場需求,小鵬汽車今年將進一步擴充了產品陣營。主打高端轎跑市場的P7鵬翼版已經于3月底啟動交付,而于3月3日推出的磷酸鐵鋰電池的G3和P7,計劃于今年4、5月分別開始交付。今年二季度,小鵬汽車還將啟動銷售第三款全新量產車型,并計劃于今年四季度開始交付。

    “作為未來汽車發展的大方向,新能源汽車的競爭不僅激烈,而且可能會持續一段非常長的時間。” 在中國汽車工程學會名譽理事長、中國汽車人才研究會名譽理事長付于武看來,新能源汽車市場的潛力和可能性仍十分巨大。

    在這種情況下,想要提升新能源汽車產業發展的品質,避免被市場淘汰,不僅需要造車新勢力們發展提速,更需要在關鍵的技術和戰略上進行持久的深耕。

    “近期中國電動車市場快速發展,呈現出以自主品牌為核心的快速崛起的新局面。”崔東樹分析說,“在這種情況下,無論是紅旗、蔚來、理想還是小鵬,都呈現出‘新豪華發展’的趨勢,這樣的趨勢對社會民眾提升品牌信心、助力消費都有重要意義。”

    在崔東樹看來,國內高端新能源車應抓住這一時機,在品牌和產品端發力“新豪華”的概念,這樣不僅可以增強消費者對自主品牌的信心,推進電動化新消費需求和體驗的提升,還能夠使更多自主車型向上突破,能獲得消費者更多的認可,推動自主品牌更好、更快地發展。

    崔東樹建議新能源汽車市場中的頭部企業,繼續發力核心三電技術,并加大研發投入,打破“芯片荒”帶來的桎梏和束縛,通過高端智能的產品,提升和改善消費者對于新能源汽車產品的態度和印象。

    “與此同時,汽車企業也應專注使用體驗與服務體驗,積極推進類似‘尊崇服務’和‘貼心服務’的口碑營銷,為消費者帶來更多實惠和細致的照顧。”崔東樹如是說。

    (新媒體責編:xmtqyd)

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