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    五糧液為何落第全球品牌500強 多品牌戰略最傷品牌

    近日,英國著名品牌價值及戰略咨詢公司Brand Frinance推出了2017年度的全球品牌500強榜單,白酒行業中茅臺排名118位,洋河排名398位。國內長期位居酒業老二的五糧液則缺席榜單,有點面上無光。

    Brand Finance公司使用的是折扣現金流法,由財會預測、品牌附加值分析、未來收入風險分析、品牌評價和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出,洋河股份在白酒行業的上升勢頭迅猛,對五糧液行業第二的位置不斷沖擊,而“老大哥”茅臺集團依舊保持領先優勢。此次五糧液在品牌“戰爭”中的失利,與其多品牌戰略的失策難脫干系。

    在品牌建設上,茅臺一直堅持高端定位。自2001年起白酒企業競爭高端市場,茅臺憑借銷售渠道拓展和專賣店的建設,以及高端產品特別是年份酒的收藏投資熱潮,在2008年市場售價就超過五糧液,奠定了龍頭地位,凈利潤更是在15年內翻了近50倍。

    盡管茅臺在“國酒茅臺”商標申請注冊上已經9次申請失敗,但通過不斷申請打造的品牌營銷形象,以及多年來建立的知名度和市場占有率,“國酒”標簽的失落并沒有對茅臺的品牌建設產生太大影響。

    而洋河股份則是在去年推出了“新國酒”戰略,其核心系列藍色經典中,夢之藍屬于新銳高端白酒品牌,100-200元的海之藍則是在性價比上領先同行業,200-400元的天之藍則是作為對90后消費者的突破口,分工明確。

    五糧液則品牌戰略大而模糊,在發展初期憑借旗下數十個系列酒品牌、幾千個子品牌產品,在渠道上一度領先,但隨著國內白酒市場的持續萎縮,五糧液中低檔品牌泛濫成群,旗下經銷商也是頻打“價格戰”。子品牌不可避免地對企業主導產品產生競爭與內耗,消費者也很難分清兩者區別,子品牌產品在包裝和質量上的任何缺陷,都是對五糧液這一品牌本身的傷害。

    五糧液管理層也明白,多品牌“自相殘殺”正在損害其品牌競爭力,2016年度五糧液累計清理總經銷品牌15個,清理產品條碼(每個條碼代表一款產品)近300個。通過經銷商結構的調整理順價格體系,終端價格下調釋放了消費需求,不過這次“瘦身”成效仍需要時間檢驗。

    盡管在品牌戰略上明顯失利,二級市場對于五糧液仍算青睞。自2014年2月以來,五糧液股價上漲近兩倍,盡管與貴州茅臺的股價和市值都不可同日而語,但五糧液在品牌戰略上如果多下功夫,補上短板,對投資者來說也算是福音。(股民 錢小散)

    (新媒體責編:news)

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